Neuromarketing: os melhores truques para aumentar as vendas

Neuromarketing

Estamos imersos há mais de uma década numa sociedade da informação onde tudo é recolhido, analisado e pesquisado com a intenção de melhorar todos os tipos de processos. Se, desde as origens da civilização, os seres humanos têm analisado conscienciosamente tanto a natureza das suas decisões como as influências que recebemos do exterior, o neuromarketing com avanço dos anos e o desenvolvimento tecnológico apenas têm aumentado estas tendências naturais. Hoje em dia, tudo, desde os nossos gostos até às nossas ações, especialmente as de natureza comercial, é registado e analisado na procura de uma melhor forma de atrair a nossa atenção, melhorar as nossas mensagens comunicativas e evoluir em termos de design e usabilidade.

Assim, há alguns anos, existe uma disciplina chamada neuromarketing, que é responsável por dar um contexto empírico e científico a todo este emaranhado de suposições e tentativas de influenciar o consumidor. Vamos começar pelo facto de que o neuromarketing é uma disciplina de pesquisa, não uma ciência exacta. Como todos os ramos da psicologia, seus fundamentos levam a teorias e hipóteses, mas não a resultados absolutos, como os científicos, já que, quando falamos de seres humanos, não existem constantes. Este método utiliza uma série de metodologias destinadas a detectar reacções psicofisiológicas, que se manifestam no cérebro ou no sistema nervoso em resposta a um estímulo específico. Para isso, são utilizadas tecnologias como a electroencefalografia (EEG), a ressonância magnética nuclear (RNM) (especificamente uma evolução da mesma chamada ressonância magnética funcional, conhecida como fMRI), a tomografia por emissão de pósitrons (PET), o reconhecimento facial, o rastreio ocular ou a detecção de reacções cutâneas (suor, contracção dos músculos capilares), estudos da pupila, tensão arterial ou frequência cardíaca, e muitas outras coisas que soam como um diálogo entre personagens da série de televisão, The Big Bang Theory.

A realidade é que o neuromarketing ainda está na sua infância. São técnicas caras, demoradas, dispendiosas (em tempo e dinheiro) que apenas um punhado de empresas gigantes podem pagar em grande escala. Em todos os casos, eles não servem para “ler” a mente direta e instantaneamente, como se fosse um back office onde estatísticas poderiam ser consultadas, mas são simplesmente úteis para detectar que áreas do cérebro são ativadas antes de um estímulo (seja ele qual for), que outras reações corporais são apresentadas e assim tentar deduzir que emoções ou humores surgem no sujeito observado antes de um estímulo relacionado ao marketing. Mesmo assim, existem empresas de consultoria especializadas no assunto, que são utilizadas por grandes empresas para realizar testes A/B ou para escolher entre diferentes opções de design com base nas diferentes reacções que cada alternativa suscita. E é a partir daí, a partir dos resultados destes diferentes estudos realizados em metade do mundo por diferentes empresas de todos os tipos, que podemos tirar algumas conclusões que poderíamos chamar de “genéricas”, ou que pelo menos nos ajudam a canalizar o nosso negócio sob as premissas da neuromarketing. A idéia é tentar identificar padrões de comportamento que possam ser usados como ferramentas de marketing ou encontrar explicações para padrões existentes para os quais não temos uma explicação razoável sobre o porquê de eles acontecerem.

O que não é neuromarketing

Um ponto importante da questão, antes de começarmos a listar as diferentes acções que pode experimentar na sua loja online, é tentar discernir do que estamos a falar. Tenha em mente que em algo tão complexo e novo como esta disciplina, é fácil confundir-se com tanta informação e, finalmente, qualquer coisa soa como boa ciência (sem ser assim). No universo do neuromarketing há muito palhiço. E, como em tudo relacionado com o marketing, há muitos especuladores que tentam vender seus filmes como neuromarketing. O mais clássico é mostrar-lhe táticas de marketing da velha escola, disciplinas e técnicas de marketing da velha escola, às quais agora acrescentam um par de palavras relacionadas com o neuromarketing, e embalam-no como “novo”.

• Preço psicológico. O clássico “não ponha 10, ponha 9,99, parece menos”. É algo tão antigo que a Coca-Cola parece nova ao seu lado, porém, o marketing de “gurus” (se alguém chama alguém de “guru”, seja suspeito, se alguém se chama a si mesmo de “guru”, fuja) fala sobre isso como se fosse o resultado de estudos de neuromarketing.
• A colocação de produtos numa prateleira, em cabeçalhos de prateleiras ou no layout de uma loja (isto é merchandising visual durante toda a sua vida útil) tem sido utilizada por supermercados e lojas há mais de 100 anos.
• A utilização de música, cor, toque ou cheiro para induzir os clientes numa loja a comprar mais depressa ou mais devagar, ou para os fazer sentir bem ou comprar um determinado produto (o El Corte Inglés faz isto há 75 anos e não me parece que façam um scan ao cérebro de todos os clientes). Isto é chamado de marketing sensorial, e seu campo é a psicologia, não a neurociência.
• Gerar compras por impulso com base em ofertas e promoções (sim… algo super novo. É mais velho que a tosse. Há pessoas que fingem ajudá-lo a desenhar ofertas usando “neuromarketing”, como se as ofertas pudessem ser construídas com base em preceitos neológicos… Siga este conselho: É um embuste.
• O uso da psicologia para conceber slogans ou o uso da fotografia para associar imagens de conteúdo sexual a produtos (as raparigas deslumbrantes/super musculados/ pessoas famosas/pessoas famosas/futebolistas, etc.). Se você for ao renascimento, verá que ele já foi usado na arte da época para ilustrar os preceitos religiosos.
• Se alguém lhe disser que conhece técnicas de neuromarketing para fazer uma mensagem viral na internet, fuja como se fosse a bruxa da Branca de Neve, porque o estão enganando com uma má intenção que é digna de ser julgada. Não há nenhuma fórmula, mais ou menos bem sucedida, que defina o conteúdo como viral. Existem requisitos mínimos de qualidade e conteúdo para que isso seja possível, mas, em geral, não podemos determinar o que irá tornar-se viral e o que irá morrer no esquecimento da web.

Bem, podemos ainda não saber exactamente o que é neuromarketing, mas você certamente sabe o que não é. É preciso levar em conta que hoje em dia há muitos profissionais tentando vender treinamento e conhecimento como se fosse um produto, e que muitos desses “treinadores” estão tentando embelezar, decorar e expandir conceitos que mais ou menos sabem embalar e vender como se fossem o ouro que trouxeram a Jesus Cristo. E não, nem tudo vai, e é claro, é melhor conhecer um pouco e usá-lo bem, do que tentar saber muito e fazê-lo de uma forma caótica e sem sentido.

Truques que você pode aplicar ao seu próprio comércio eletrônico

Agora que é claro que o neuromarketing aplicado às vendas é algo típico das multinacionais (e mesmo assim, é também algo muito raro), e que, excepto em casos e contextos muito específicos, não é muito utilizado, podemos agora tentar formular uma série de conceitos básicos que são realmente úteis no nosso dia a dia com a loja online.

Usabilidade do site

Você não precisa conectar mil sensores a uma pessoa para saber que quanto mais fácil for usar as interfaces e o manuseio do site, maior é a probabilidade de sucesso em termos de conversões e fidelidade do cliente. O cérebro humano é preguiçoso e aprecia composições simples, claras, limpas, que não são estridentes e não distorcem as áreas de atenção que são mais necessárias. Falamos de um design natural quando o usuário não tem que pensar ou procurar por elementos de navegação, mas eles simplesmente aparecem intuitivamente.

Não abuse de publicidade perturbadora ou que distraia

Isto irá gerar custos emocionais adversos e rejeição do usuário. O mesmo que dissemos antes: limpeza e áreas específicas que chamam à ação. Se você tem dezenas de chamadas para ações em sua página inicial que exigem a atenção do usuário, o que você provavelmente receberá é que ele irá ignorá-las todas, pois há tantos pontos de atenção que o usuário não sabe onde colocar sua atenção e, inconscientemente, ele irá ignorá-los a todos. Não estamos sequer a falar dos clássicos pop-ups, avisos ou notificações que incomodam directamente o utilizador e não é que não devemos abusar deles, é que devemos usá-los com muito cuidado e muito raramente.

Produtos recomendados

se colocarmos inúmeros serviços e/ou produtos ao alcance do utilizador, o seu processo de decisão entra em colapso e acaba por levá-lo a fazer uma compra indecisa. Os famosos “produtos recomendados”, “outros usuários também compraram”, “produtos relacionados”… são seções que funcionam muito bem e têm demonstrado contribuir para uma navegação natural e progressiva, o que leva o cliente a navegar por mais seções da loja, o que aumenta as chances de converter as vendas, mas você tem que ter cuidado com elas, porque se abusarmos delas, ou colocarmos várias seções deste tipo, o cliente vai se perder em uma espécie de novo catálogo no final da página do produto. O objectivo destas secções é conduzi-lo, ao longo de um caminho de migalhas, em direcção a produtos susceptíveis de serem comprados, dadas as decisões que tomou até agora. Não é uma questão de dar ao cliente tudo o que puder, para ver se ele “morde” em alguma coisa. É uma questão de apontar, não atirar muito.

Atenção ao design

Mais uma vez, temos de prestar especial atenção ao design da nossa loja online. Se quisermos que o cliente identifique correctamente todos os elementos, e que a composição seja limpa e definida, teremos de utilizar fundos claros, principalmente brancos e cinzentos pálidos, utilizando não mais do que três cores principais (ajudados por sombras e sombras derivadas das mesmas, para alargar um pouco o espectro, mas lembrando que menos é sempre mais, pelo menos no que diz respeito ao design online). Não podemos esquecer as modas estéticas do momento, e que uma determinada tendência de design tende a contribuir para uma navegação correta e uma sensação mais agradável, já que é algo reconhecível. Não podemos esquecer que os usuários já assimilaram certos padrões de design em temas específicos e que não podemos começar a inovar (seria como mudar a posição dos elementos condutores de um carro).

Fazer amor à primeira vista

Na primeira visita, os primeiros 50 segundos de visualização são os mais importantes quando uma pessoa entra em um site. Nesse tempo o usuário tem mais do que tempo suficiente para ter uma idéia se o site vale a pena ou um lugar de onde fugir.

Testar a primeira impressão que o site causa no cliente

Para fazer isso, ferramentas como Reelapp ou ClickTale permitem que você descubra o comportamento do usuário e sua opinião sobre o design do seu site. É difícil fazer isso sem um Grupo Focal, ou pelo menos sem usuários que não tenham sido contaminados pelo processo de desenho, que tenham permanecido fora dele e que não estejam incluídos pelas informações fornecidas pelos membros que participaram do processo. Por vezes não é necessário utilizar tecnologia, e simplesmente olhando para o comportamento de um utilizador que nunca teve contacto com o processo de desenvolvimento da loja online, podemos tirar uma série de conclusões que nos ajudam a modificar e melhorar certos aspectos do design e da usabilidade do nosso comércio electrónico.

Use a imaginação do usuário para transmitir sensações

Tal como os seus utilizadores, as marcas têm uma personalidade e tentam, por todos os meios, transmiti-la através dos seus desenhos, das suas acções e das suas mensagens. Portanto, o seu objectivo deve ser reforçar conceitos já assimilados pelos seus clientes, de modo a utilizá-los em seu proveito. Falámos recentemente sobre a influência da cor no processo de tomada de decisão numa loja online. Recursos como cor, formas, tipografia, iconografia… ajudam-nos a reforçar esta personalidade e a transmiti-la de forma coerente ao cliente.

Humanizar e personalizar a automação

Outro objetivo claro no marketing online em geral é demonstrar que há uma pessoa na frente do monitor, não uma máquina ou um programa. A melhor forma de o fazer é através de um design inteligente no qual é muito claro que o designer levou em conta o processo que um utilizador segue quando faz as suas compras. Isto humaniza a loja, pois deixa claro que há alguém que está consciente das nossas compras, que está a tentar optimizar o processo para que seja mais fácil para nós.

Criar conteúdo visual

o cérebro usa a visão periférica para reter uma imagem no subconsciente, o que aumenta a retenção da marca na memória a longo prazo. Como mostram os estudos Eye Traker, temos um foco visual de atenção, mas o contexto circundante não desaparece quando focalizamos nossa atenção, mas contribui para ou perturba o processo. É por isso que é importante cuidar do design e, especialmente, do apelo à ação que queremos integrar nele. Se queremos realçar um botão no fundo, é importante usar as cores certas, mas acima de tudo, é importante saber como localizar o lugar certo para esse botão, dado os (mais ou menos) padrões genéricos que os utilizadores seguem quando navegam no nosso site. Temos de ver a interface como um todo, não separando os elementos de navegação dos elementos de conteúdo. Devemos integrar tudo o mais possível.

Em conclusão, o neuromarketing pode vir a representar o futuro da profissão e de toda a disciplina relacionada com vendas e publicidade, dado que tendemos para uma sociedade empírica onde tudo pode ser medido, quantificado e classificado, mas, actualmente, ainda é algo reservado, quase exclusivamente, às grandes marcas. Processos lentos, caros e altamente tecnológicos, que requerem grandes amostras de população para serem confiáveis, relegam tanto a aplicação quanto a pesquisa de neuromarketing para segundo plano. Podemos concluir dizendo que é algo que gera muito mais ruído do que realmente ficou claro, e que suas aplicações práticas, além do design de usabilidade, estão misturadas com postulados clássicos de marketing, assim como psicologia e psicologismos bem conhecidos e estudados por qualquer profissional de marketing e publicidade. Por muito bom que soe “neuromarketing”, é realmente um método com o qual pudemos aprender algo mas que, dadas as suas características, é difícil de aplicar às particularidades únicas de cada negócio e sector comercial, por isso o que nos resta são certos postulados importantes, com os quais podemos aprender, e não temos outra escolha senão esperar e ver o que o futuro nos traz, o que, encaremos os factos, parece estar cada vez mais próximo.

acha que ainda temos algo a dizer? Tem mais informações sobre o assunto que gostaria de partilhar? Discorda das nossas conclusões e já praticou neuromarketing com sucesso na sua loja online? Bem, não hesite em comentar ou enviar-nos uma mensagem para o nosso e-mail.

saudações e bom ecommerce!